říká designér Jiří Toman

Tým pražského studia Toman Graphic Design patří ke zkušeným hráčům na poli obalového designu. Podle Jiřího Tomana, jenž si s námi o obalové problematice povídal, závisí vznik dobrého obalu také na kvalitě produktů a odvaze klienta.

Svět balení: Co vás na obalech zajímá?

Jiří Toman: Naše studio se zaměřuje na budování značek, a součástí jsou tedy i návrhy obalů. Firma, pro niž navrhujeme, může být sama již značkou, nebo má produkty, které se značkou plánují stát. V obou případech se vždy snažíme, aby se myšlenka, určitá nálada či filozofie, která je s produktem spojována, co nejvíce projevila na obalu a ten mluvil jasnou řečí. Klademe důraz na citlivější typografii, a jak už jsem naznačil, vždy sledujeme nějakou myšlenku. Snažíme se, aby nešlo pouze o estetizující záležitost, ale abychom dosáhli pravdivosti obalu ve spojení s produktem. Protože jde vždycky o velkou výzvu, máme tuto práci rádi.

SB: Podílíte se také na materiálovém a tvarovém řešení obalu?
J. T.: Jak kdy. Nepovažujeme se po technické stránce za prioritní řešitele obalů, nicméně se snažíme o nich hodně mluvit, neboť právě technické řešení musí fungovat s designem dohromady. U některých zakázek dostaneme danou specifikaci již hotovou: například balení salámů je limitováno technickým vybavením továrny, druhem baličky a dalšími zdejšími stroji. Naopak u krabicových obalů se můžeme na technickém řešení podílet více. Design obalů pro značku Crocodille jsme po celou dobu ladili s klientem. Ten kladl důraz na přírodní charakter a malosériovost produktu, což nás motivovalo k hledání ideální volby papíru i k nápadu, jak bude obal vypadat a fungovat.

SB: S obaly pro potravinářské výrobky máte mnohaleté zkušenosti. Nesvazují vás při návrzích stále vyšší nároky na hygienu a další limity, kterých je v této oblasti víc než dost?
J. T.: Obaly na potraviny opravdu navrhujeme už deset let, takže už dopředu počítáme s mnoha omezeními, která nás čekají. Začínali jsme na flexotiskových etiketách, na nichž se natolik podepisovaly technické limity, že jsme si nemohli dovolit téměř nic. Dnes se doba hodně posunula dopředu, a proto omezení po technologické stránce nejsou už tak dramatická. Vysoké limity však pociťujeme z hlediska možnosti výběru materiálů, což souvisí s obrovským tlakem na cenu daných potravin. Dražší materiály se málokdy mohou použít kvůli ceně výrobku, takže musíme počítat s určitým snížením kvality, což doháníme kupříkladu lakováním. S technologickými požadavky se však vždycky nějak vyrovnáme, takže tím nejsložitějším limitem se stává způsob, jak zákazník k návrhu přistoupí. Kvalita obalu nespočívá v potisku co nejvíce efektů, ale v odvaze klienta.

SB: Jak vznikají vaše realizace?
J. T.: Na začátku jsou pro nás nejdůležitější informace od zadavatele týkající se zacílení produktu, jakým způsobem by měl promlouvat ke spotřebiteli, pro jakého zákazníka je určen, jakou náladu má vyjadřovat. Občas se podílíme také na tvorbě textu, někdy i na struktuře informací. Poté přistupujeme k řešení první pohledové strany obalu, která by měla upoutat a vyvolat zájem o výrobek, motivovat spotřebitele: aby ho vzal do ruky a zajímal se, o
se jedná, co po rozbalení najde. Chceme, aby obal vyvolal atmosféru, nějakou emoci, s níž si ji zákazník spojí a bude vědět, proč se k výrobku vrací. Emoci, která k výrobku skutečně patří.

SB: Můžete uvést příklad z praxe, nejlépe na nějakém současném projektu?
J. T.: Právě jsme v jednání s dovozcem ekologicky vyráběné kávy. Ta pochází z přímého kontaktu farmáře s dovozcem, u nás se praží a nemletá se s omezenou trvanlivostí prodává v přírodních obalech. Nám jsou tyto limity sympatické; jdou sice třeba proti technologické vyspělosti, ale směřují k ekologické zodpovědnosti. Pracujeme s příběhem, v němž cítíme lidský dotek, emoci, která se v návrhu objeví. Obal by navíc měl říkat pravdu, měl by korespondovat s tím, co je uvnitř výrobku. My víme, že tato káva je skutečně vyráběna ekologicky a nejde o žádný podvod. Největší bonus tedy vidíme v přírodním charakteru kávy, a tudíž i obal musí odpovídat této skutečnosti. Právě tyto věci si dopředu ujasňujeme, abychom věděli, co nás čeká a jakou cestou se budeme ubírat.

SB: Věnujete se také redesignu obalů. Je obnova již existujícího stejně kreativní jako design nového produktu?
J. T.: Vždy se začíná od začátku, od nějaké myšlenky. S redesignem přichází klient ve chvíli, kdy má pocit, že by měl produkt modernizovat nebo změnit. Důvodů může být několik: produkt třeba zásadním způsobem zestárnul a již nevyhovuje současným podmínkám, nebo ztratil kvalitu na trhu, anebo se nový majitel rozhodl, že výrobku vrátí bývalou slávu a propojí ho se současností. Máme zkušenost s redesignem značky Kmotr, kterou jsme před deseti lety sami navrhovali. Chtěli jsme myšlenku a návaznost udržet, ale lépe, než jsme tehdy byli schopni. Zachovali jsme původní barevnost, základní motiv, také hierarchie informace zůstala, ale celkovou estetiku včetně písma jsme změnili. Pro nás je podstatné, aby zákazník cítit kontinuitu, že je vše v pořádku, ale celek na něj působil současně a lépe.

SB: Ve vašem portfoliu máte zobrazen redesign známého obalu nanuků Míša s komentářem „Velice povedená práce na redesignu zmrzliny Míša bohužel nebyla přijata.“ Proč jste ten návrh neprosadili?
J. T.: Tak to je velmi nešťastná věc. Značku Míša vlastní společnost Nestlé, jejíž centrála pro střední Evropu sídlí ve Varšavě. Redesign produktu nám zadal klient McCann Erickson, který naše návrhy odjel prezentovat do Varšavy regionálnímu vedení. Bohužel historie a emoce značky a výrobku pro ně byly zcela cizí, a tudíž je ani nezajímaly, nechtěli se o nich vůbec bavit. Žádali pouze onu vlnu jejich zmrzliny, která se objevuje na Algidě, ale absolutně nemá nic společného s typicky českým Míšou, tedy s tím, co pro dětství mnoha z nás tato značka znamená. O požadavku s vlnou jsme neměli tušení, klient nám dal poměrně volnou ruku a spolupráce s McCannem se nám líbila. Potěšilo nás také, že všichni našemu návrhu fandili, protože cítili, že náš set je pro Míšu ten pravý, ačkoliv se varšavské vedení s jejich názorem nakonec neztotožnilo.

SB: Kdybyste měli možnost vrátit čas, změnili byste návrh?
J. T.: Určitě ne, myslíme si, že byl dobrý. Co bychom však udělali jinak, je, že bychom se dohodli s McCannem, aby nás vzal s sebou na prezentaci, kde bychom na základě starých dobových fotek ukázali historii značky v českém prostředí.

SB: Jak vnímáte obalový design v Česk
é republice?
J. T.: Úroveň špičkového designu v obalech je srovnatelná s ostatními zeměmi, avšak naprosto jiná situace je v obecném průměru. Ten opravdu není nic moc. Obecně se sice situace na poli designu zlepšuje, u obalů však vývoj jde mnohem pomaleji, což souvisí s trhem. Cenově podhodnocená potravina může stěží mít kvalitní obal.

SB: Myslíte si, že kvalita potravin zvyšuje kvalitu obalu?
J. T.: Ano, příkladem mohou být biopotraviny. Lidé, kteří uvažují o tom, co kupují a proč to kupují, také hledají za potravinou nějakou vyšší hodnotu. Pro ztvárnění obalu se nabízí širší škála možností. Na druhou stranu, i zde hrozí riziko jakéhosi „ekologického klišé“. Myslím si však, že nejen biopotravina, ale každý kvalitní produkt dává šanci navrhovat zajímavě.

SB: Všimla jsem si, že krabičky vašich produktů jsou z části otevřené, produkt je tak zpola vidět…
J. T.: Líbí se nám, když obal nezabalí výrobek stoprocentně a máme ho i před rozbalením možnost vidět. Proto navrhujeme obaly, které fungují s produktem dohromady. Čím je obalu méně, tím víc se ukáže produktu, a obal ho doplní a vylepší. Zase to souvisí s tím, že nemusíme lhát, že nepřetáhneme přes celou pohledovou stranu nějakou retušovanou fotku, pod níž tušíme šunku. Ukáže nám produkt takový, jaký je; člověk ví, co kupuje, obal mu doplní obraz o produktu nějakou myšlenkou, která celek propojí. A konečně – pokud je obalu méně, nezatíží tolik životní prostředí, neboť jeho ekologická stopa je výrazně nižší.

SB: Zaujal mě obal na džusy s vtipnými ilustracemi a výraznou barevností. Jak vznikl nápad se zásuvkami v ovoci?
J. T.: Jedná se o ryze přírodní nesycenou ovocnou šťávu s dužinou, která vás po vypití nabije energií. Má žena a partnerka ve studiu Barbora Toman Tylová ji převedla do obrázku s ovocem se zásuvkou, která tuto energii z přírody symbolizuje. Ilustrace je osobní, kreslená rukou, má v sobě jistou nezaměnitelnost. Krásným efektem se stala kombinace produktu – džusu v barvě ovoce – s kontrastní barvou obalu.

SB: Sledujete trendy v obalovém designu?
J. T.: Určitě, to je základní předpoklad. Nedávno jsme s Barborou byli v Londýně nakupovat knížky. Londýn považujeme za takovou laboratoř designu v Evropě, a co se týká obalového designu, je určitě nejdál.

SB: Na jaké novinky se můžeme těšit?
J. T.: Kromě zmíněné zakázky na obaly ekologické kávy se nyní účastníme také projektu na obnovu značky Favorit, což bude souviset i s obalem kola a jeho potisku. Doufáme v úspěšný projekt, na trh by se tak mohla dostat na zakázku ručně vyráběná krásná kola, a dokonce s vlastním rodokmenem. Také se chceme po letech přihlásit do soutěže Obal roku, a to s novým designem luxusního balení pro Kmotra.

Šárka Dumbrovská