říká koordinátor české pobočky Mezinárodního institutu informačního designu (IIID).

Přibližně polovina dosavadních analýz IIID byla nevyžádaná, zpracovaná na základě zjištění nedostatků v české praxi. Výsledky testů používal také denní tisk, např. rubrika TEST MF DNES. Některé z analýz včetně podrobné analýzy potravinářského balení jsou publikovány na webu Muzea umění a designu muzeum-umeni-benesov.cz. A právě v návaznosti na tuto analýzu jsme Tomáše Fassatiho navštívili s řadou otázek.

Svět balení: Jsou potravinářské obaly svým designem proti jiným výrazně odlišné?
Tomáš Fassati: Potraviny jsou na rozdíl od většiny jiného zboží specifické tím, že nemáte možnost otevřít je před zaplacením. To by se samozřejmě mělo na obalu projevit, měl by činit svůj obsah maximálně opticky přístupným (nejen jeho vzhled, ale také množství) a podávat o něm všechny podstatné informace. Paradoxně mají nevhodné obaly často výrobky zdravé výživy, zejména vločky typu müsli. Jde o neprůhledné dvojité obaly zatěžující zbytečně životní prostředí. Zatraktivňování obalu může souviset se snižováním kvality jeho obsahu – poutavý obal je výrobně levnější než kvalitní potravina. Čím je obal přitažlivější, tím je často i dražší, a tím spíše mohou výrobci předpokládat, že si člověk zboží koupí a cenu obalu, která může tvořit až polovinu ceny výrobku, tak uhradí.

SB: Jsou dnes potravinářské obaly lepší, než bývaly?
T. F.: Na rozdíl od komunistické éry dnes většina potravinářských obalů dokáže uchránit výrobek před rozsypáním, rozlitím nebo zkažením. Někdy je to však na úkor snadné otevíratelnosti obalu nebo jeho dalšího využití. Setkáváme se s obaly, které jdou otevřít jen za cenu vyloučení dalšího užití, někdy i poškození nebo znečistění potraviny, a neobsahují žádný návod k manipulaci. Musíme přitom vždy vzít v úvahu, zda výrobek je či není určen pouze k použití v kuchyni, kde jsou k dispozici různé nástroje a náhradní úložné nádoby.
Uvědomte si také, kolik psychologů reklamy a dalších odborníků dnes najímají výrobci balených potravin a jak málo se jich věnuje práci pro druhou stranu – zákazníka – například ve spotřebitelských testech či státní inspekci. Buďme realisty a přiznejme si, že obchod vždy souvisel s určitým předstíráním, a proto také v mnohých kulturách neměl příliš dobrou pověst. Nejhorší je ale předstírání poctivosti.“

SB: Jaká kritéria jsou pro vás při posuzování kvality potravinářského obalu podstatná?
T. F.: Skutečný odborník musí být nezávislý a má posuzovat výrobek především z pozice zákazníka. Výrobci se sice vždy tváří, že chtějí zákazníkovi pomoci, ale často tomu tak není. Většinou se odborníků spíše bojí, nebo jimi dokonce opovrhují. Ve stále ještě nepříliš náročném českém prostředí veřejnost kvalitu nepozná a nežádá. Obal lze analyzovat ze tří hlavních hledisek: funkčnosti, etiky vztahu ke spotřebiteli a výtvarné (estetické) kvality. Všechna tři hlediska spolu samozřejmě úzce souvisejí. O funkčnosti obalu vždy mluvíme jen ve vztahu k nějakému subjektu, tedy především zákazníkovi, výrobě, a případně i distributorovi.
Podle výtvarné kvality můžeme obaly rozdělit na profesionální a amatérské až kýčovité. Určitý paradox je, že profesionálně dobře navržené obaly jsou často velmi uměřené, až strohé, a nemusí proto vítězit v masové atraktivnosti. Traduje se například, že „reklama, která vyhrává soutěže, nefunguje“, a to do značné míry platí i pro výtvarně kvalitní obal. Kvalitním obalem lze spotřebitele vychovávat; nevěřím, že vkus je jen věc názoru.
K profesionálnímu obalu patří průhlednost, tedy možnost vidět obsah, naopak křiklavý barevný potisk znemožňující pohled na obsah je amatérismus. Dělá z kupujícího hlupáka, kterého nutí kupovat „zajíce v pytli“.

SB: Uveďme jako příklad nějaký typ potraviny. Co třeba čokolády?
T. F.: U čokolád patří mezi hlavní kritéria kvality jednoduchost otevírání obalu, stupeň poškození obalu otevíráním a předpoklady otevřeného obalu k použití při konzumaci čokolády nebo uložení zbylé části: možnost otevření v náhodném prostředí bez pomocných nástrojů (nůžky apod.), potřeba konzumace bez dotyku rukou, aby nedošlo k zašpinění čokoládou, a přirozený nárok spotřebitele na hygienu konzumu. Testem funkčnosti neprošly například čokolády, které mají staniol zalepený na boku. Nejkvalitnější čokoláda si drží tradiční balení v papíře a jemně strukturovaném staniolu, často doplněném plastickou firemní značkou. To podporuje pozornost, která je produktu věnována, a je podle mě velká chyba, že například Milka od takového řešení ustoupila.
Značka Orion společnosti Nestlé se naoko hlásí k historickým návrhům Zdeňka Rykra, ale současné zpracování jejich grafické značky – čtyřcípé hvězdy – je amatérské. Není vhodně sladěna nestejná velikost cípů, nepříliš promyšlená je barevná kombinace tmavě modrého a azurového odstínu. Bílý logotyp Orion není ve vhodném kontaktu (září) s bílým lemem hvězdy, opticky si konkurují. Dvojí lemování logotypu Orion zbytečně komplikuje celkovou skladbu, ubírá písmu na výraznosti. Po typografické stránce velmi neharmonicky působí nápis ZAL. 1896. Zde bylo třeba věnovat citlivější pozornost výběru typu, velikosti a řezu, proložení i účaří písma. Za obdobné řešení by vás vyhodili od zkoušky už v prvním ročníku VŠUP.

SB: A další potraviny?
T. F.: Například tavené sýry se obvykle najdete v hliníkové fólii, ve slepené hliníkové fólii bez pásku sloužícího k otevření, v hliníkové fólii s páskem sloužícím k otevření, v platové fólii, v kelímku uzavřeném fólií či v kelímku uzavřeném fólií a víčkem. Kromě prvních dvou jsou všechny obdobně přijatelné.
U některých druhů pečiva je vhodné balení do průhledné fólie: zlepšuje hygieničnost, trvanlivost a fólie umožňuje potisk informacemi o složení výrobku (včetně případných konzervačních látek apod.). Prodavač nemusí používat rukavice.
Pokud jde o čaje, po funkční stránce je optimální sáček s přiloženou papírovou koncovkou, naopak vyloženě nepraktickým obalem je sáček s přilepenou papírovou koncovkou, jakou používá v poslední době například značka Pickwick. Přilepení komplikuje manipulaci a někdy způsobí natržení sáčku. Kvalitních řešení je trhu vidět dost.“

SB: jak vidíte nápojové obaly?
T. F.: U nápojových obalů malých objemů do 1/3 litru není nemožnost opětovného uzavření na závadu, neboť jejich obsah se vypije většinou najednou. Stejně je tomu u skleněných lahví určených pro gastronomii. Možnost opětovného uzavření nemají plecho
vky, krabice otevíratelné odtrhnutím nebo ustřižením rohu a malé krabičky se slámkou. Plechovka nesplňuje hygienické požadavky proto, že je při pití třeba přikládat ústa na místa, kterých se dotýkají lidé při prodeji. Stejný problém nastane při vylévání nápoje z plechovky do sklenice. Problematické z hlediska hygieny je užití zaklapovacího (nikoli šroubovacího) umělohmotného uzávěru papírových krabic. Při jeho prvním otevření je třeba odtrhnout fólii, což lze nepříliš pohodlně učinit zatáhnutím. Vražení fólie směrem dovnitř prstem je sice pohodlné řešení, ale celé balení tím ztrácí na hygieničnosti.

SB: Ve vaší analýze se mluví přímo o klamavých obalech. Lze je nějak vymezit?
T. F.: Všechny obaly, které se snaží vzbudit nepravdivý dojem o výrobku, můžeme označit za obaly klamavé. Mezi ně patří například obaly předimenzované. Za předimenzovaný obal lze považovat každý, který velikostně, konstrukčně či materiálově přesahuje základní potřeby ochrany výrobku a nezbytné manipulace s ním. Výjimkou jsou přirozeně dárková balení. Předimenzované obaly jsou plýtvání surovinami i energií. Za eticky přijatelnou bývá považována tvarová úprava obalů, která má působit dojmem většího obsahu, aniž by zvyšovala objem obalu vůči objemu obsahu. Toho výrobci dosahují například zvětšením výšky obalu na úkor malého ubrání šířky, ale ne již zvětšením šířky horního víčka, je-li obal (např. jogurtu) při výběru pozorován shora.
Mezi klamavé v širším smyslu patří i všechny obaly, které nějakým způsobem zásadně ztěžují čtení informací, jež je obal povinen zprostředkovat. Jde např. o datum trvanlivosti výrobku. Je-li vytištěno bez barvy, pouze tlakem malými číslicemi do sváru sáčku, dostává se mimo možnost vnímání velké skupiny spotřebitelů.
Klamavé je výrazné deklarování známé zdravé suroviny, například jogurtu nebo ovesných vloček, ale uměle ochucené, dobarvené a doplněné levnější surovinou i konzervačními látkami. Pojmenování původní suroviny však tvoří hlavní charakteristiku názvu produktu, který přitahuje pozornost. Příměsi jsou uvedeny drobným písmem nejčastěji ve strukturované ploše za záhybem obalu s použitím krásných nebo nesrozumitelných slov formou mezinárodního slovníku. Čím více jazyků, tím „lépe“; alespoň se ušetří na tisku různých obalů. Protože již dvacet let působím jako přísedící u soudu, mohu říci, že pokud by někdo onemocněl z potraviny, na níž byla pro něj nevhodná složka napsána příliš malým písmem, soudní při by s největší pravděpodobností vyhrál: byly by totiž vzaty v úvahu podmínky nákupu, osvětlení prodejny a další. Lze odborně doložit, že text, který nesplňuje kritéria čitelnosti, je považován za text neexistující. Za pozitivní příklad je možné považovat všechny výrobky, na jejichž obalu je obsah potraviny popsán písmem velikosti nejméně 1,5 mm na výšku v nestrukturované ploše, která vytváří k tónu písma velký kontrast.
Mezi většinou neúmyslné chyby tohoto druhu patří užívání konturových šipek symbolu recyklovatelnosti obalu, ignorace mezinárodní unifikace symbolů, neschopnost stylové úpravy symbolů podle stylu obalu, nesjednocené barevné rozlišení tabulek nutričního složení, neschopnost čitelně a názorně zobrazit procesy otevírání obalu nebo užívání výrobku. Návrhářům obalů totiž často chybí potřebná kvalifikace.
Zvláštním případem klamavých obalů jsou obaly vyloženě směšné, které se snaží rovněž předstírat, ale činí to diletantsky. Jde zejména o naivní pokus o zastření laciného charakteru balení a vytvoření pocitu vyšší hodnoty. Děje se tak například zobrazením klasické skleněné lahve či poháru z broušeného skla, případně gotického klenutí kombinovaného s velkou hořící svící a dekorativním nápisem na tetrapakovém balení vína.

Ke klamání podle mě ale někdy přispívá i nedostatečná činnost státní kontroly potravin. Ta často nedokáže identifikovat finty, s nimiž výrobci potravin označují obaly. K současnému stavu přispívá i apatie většiny spotřebitelské veřejnosti. Její vyspělost by totiž dokázala trh regulovat více než předpisy…

Miroslav Dočkal

Box 1:
Mgr. Tomáš Fassati
Kromě své ředitelské funkce přednáší o funkčnosti designu na VŠUP v Praze, léta byl členem organizačního výboru Bienále grafického designu Brno a je koordinátorem české pobočky Mezinárodního institutu informačního designu (IIID).

Box 2:
IIID
je sdružení teoretiků, grafických designérů a pedagogů se sídlem ve Vídni, založeným počátkem 80. let, a garantem jediného odborného periodika věnujícího se funkčnosti informačního designu – britského Information Design Journalu. Vydává rovněž vlastní zpravodaj ID-NEWS. IIID není sponzorován komerční sférou, jeho analýzy jsou proto nezávislé a stojí na straně spotřebitele.
Česká pobočka, která má již dvacet let své sídlo v benešovském Muzeu umění a designu, je zaměřena především na praktickou vizuální komunikaci – vizuální gramotnost a funkčnost, tedy srozumitelnost a čitelnost informačního designu. Vedle grafiků a pedagogů sdružuje ve významné míře také vědce z oblasti vizuální komunikace, psychologie, ergonomie a sociologie. Snaží se rovněž o zřízení obdobného ústavu v rámci Akademie věd ČR. Mezi zakladatele pobočky patřil i teoretik vizuální komunikace prof. Ján Šmok a již zesnulý grafik Jiří Rathouský. IIID se angažoval také při přípravě některých mezinárodních norem ISO, například symbolů pro značení životního prostředí a potravin. Výsledky všech výzkumů jsou veřejnosti k dispozici ve studovně Muzea umění a designu. Patří k nim i rozsáhlý obrazový dokumentační archiv různých prvků vizuální komunikace z celého světa, který čítá tisíce položek. Česká pobočka IIID vydala rovněž první český slovník praktické vizuální komunikace, řadu učebnic a podílela se na vzniku obecných encyklopedií zpracováním hesel o vizuální komunikaci.