Jaké by měly být, aby uspěly u valem stárnoucí populace? I touto otázkou se zabýval Německý obalový kongres na podzim 2006, když v rámci motta Obaly hýbou trhem upozornil na další nezbytnosti potřebné k úspěšné realizaci výrobků. Němečtí analytici trhu spolu s vybranými organizacemi zabývajícími se potřebami starší populace řešili otázky, které jsou společné i pro další evropské trhy včetně českého.

Nová spotřebitelská skupina
U německých spotřebitelů nad 50 let se roční kupní síla pohybuje v průměru kolem 21 tis. eur, což je o téměř o 2000 více než u spotřebitelů do 49 roků. Jejich vliv na tržní nabídku je tedy nepopiratelný a dále poroste. Mění se totiž výrazným způsobem i náhled na posuzování věku. Pokud byl dříve 60letý člověk považován za starce zralého k odpočinku, dnes s ním lze počítat jako s osobou zkušenou, čím dál tím častěji v dobré fyzické i duševní kondici a často dále pracující.
Doba, kdy se důchodci vzdávali svých potřeb a chovali se zdrženlivě, je pryč. Dnešní senioři peníze nejen mají, ale také je vydávají. Současně však tato věková kategorie spotřebitelů vyžaduje respektování svých specifických potřeb a požadavků. Jestliže určitý výrobek tato očekávání nesplňuje, přesouvají svůj zájem k jiným produktům, jak ilustruje i následující srovnání.

Reakce spotřebitelů na nevhodný obal v roce 1999 a v roce 2003
 pokoušejí se s obalem nějak sami vyrovnat – 1999: 72,0 %; 2003: 68,0 %
 v budoucnu si koupí výrobek od jiného výrobce – 1999: 34,0 %; 2003: 57,0 %
 hovoří se známými o obtížích s výrobkem – 1999: 21,0 %; 2003: 32,0 %
 informují obsluhující personál – 1999: 10,0 % ; 2003: 6,0 %

Co seniory nejvíce rozčiluje?
Spolková společnost seniorských organizací (BAGSO) v Německu zkoumala velmi podrobně, jaké potíže mají starší lidé s obaly nejčastěji. Závěry lze vyčíst z následujícího procenta odpovědí.

Jak často dochází k tomu, že se na první pokus nepodaří obal otevřít?
– denně 6,1 %
– vícekrát v jednom týdnu 40,8 %
– 1× týdně 27,1 %
– 1× měsíčně 18,2 %
– nikdy 8,1 %

S jakými obtížemi se nejvíce potýkáte?
– otvírací mechanismus nefunguje 75,4 %
– otvírací jazýček a nebo nátrhová páska se nedá najít 55,1 %
– je potřeba vyvinout velkou sílu k otevření obalu 46,0 %
– člověk musí být mimořádně šikovný, aby obal otevřel 33,6 %
– jiné specifické důvody 5,6 %

Jmenujte výrobky, u kterých se setkáváte s největšími potížemi při otevírání?
– léky 14,4 %
– jogurty a tvarohové výrobky 15,0 %
– čisticí prostředky 22,9 %
– marmelády a džemy 23,2 %
– nápojové láhve 26,0 %
– plechové konzervy 26,8 %
– balení kávy a kávových výrobků 29,9 %
– mléčné výrobky 38,7 %
– zatavené výrobky 70,6 %

Cítíte se u některých výrobků oklamáni obsahem obalu a proč?
– ano, objemem obalu 34,0 %
– ano, výrobek nelze před otevřením opticky vnímat 29,7 %
– ano, ve vztahu k jeho kvalitě 22,1 %
– ne 14,2 %

Přáli byste si v některých případech menší druh balení?
– ano, u potravin 54,2 %
– u výrobků péče o tělo 20,1 %
– u pracích a čisticích prostředků 16,1 %
– u kosmetických produktů 15,3 %
– u jiných výrobků 11,3 %
– ne 28,2 %

Existují balení, kde je nějaká součást obalu nadbytečná?
– ano, u potravin 40,4 %
– ano, u kosmetiky 40,1 %
– ano, u výrobků péče o tělo 39,5 %
– ano, u pracích a čisticích prostředků 18,6 %
– ano, u jiných výrobků 18,1 %
– ne 18,1 %

Z pohledu seniorů se tedy jako optimální jeví takové obaly, které:
– se dají lehce otevírat
– jsou opatřeny lépe čitelnou informací o obsahu balení
– odpovídají svou velikostí skutečnému obsahu
(objemnost obalu je mnohdy vynucena požadavky obchodních řetězců na ochranu proti zcizování dražších druhů zboží z obchodů – větší vnější obal se nedá schovat např. pod oděv)
– obsahují menší množství výrobku (vhodné zvláště pro osamoceně žijící starší spotřebitele i další singl domácnosti), důležitý požadavek zvláště u rychloobrátkového zboží

Optimistické barvy, velká písmena
Podle Martiny Koepp, obchodní ředitelky Německé společnosti pro gerontotechniku z Iserlohnu (GGT), se se zvyšujícím věkem rychle mění fyziologické faktory vnímání. Starší lidé mívají obtíže se zrakovou ostrostí, sluchem, čichem a chutí. Jejich reakce, pohyblivost, fyzická síla a šikovnost se mnohdy výrazně snižují. Hmatové funkce se omezují a celková tělesná motorika se mění v důsledku snižující se trénovanosti na fyzickou zátěž.
Markantním způsobem se mění především zrakové vnímání. Kromě snižování ostrosti vidění a potřeby optických korekcí (brýle, kontaktní čočky) se zhoršují i akomodační vlastnosti oka (při sledování televize, čtení) či přizpůsobivost rychlým změnám světla.
Dochází také k jinému vnímání barev. Především modré a zelené odstíny se jeví spíše jako šedé až černé. Objevuje se zvýšený výskyt „šerosleposti“. S rostoucím věkem může také docházet k onemocněním, která způsobují zakalení oční čočky a tak i snížení optického vnímání.
Z uvedených důvodů je potřeba vytvářet pro seniory obaly s barevnou skladbou, která je i v pokročilém věku vnímána v nezměněné podobě. Jedná se o tzv. optimistickou škálu – tj. větší podíl červených, oranžových, žlutých a světle zelených tónů. Právě barevné odlišení, které je okamžitě viditelné, by mělo sloužit k diferenciaci různých druhů stejného výrobku. Samozřejmostí by mělo být i použití většího, dobře čitelného písma, a to také u technických údajů, jako jsou data výroby, doporučené spotřeby či exspirace výrobku.
Vedle těchto grafických aspektů vyžaduje obal vhodný pro seniory i celkové nápadité technické řešení, aby manipulace s ním, zvláště při otevírání a uzavírání, byla jednoznačná, lehká a jednoduchá. Oblíbené jsou v současné době např. obaly s odtrhovacími víčky – „peel-efekt uzávěry“, potraviny ve fóliích nebo vícedávkové balení s tzv. zipem.

Optimální obal je pro všechny
Ze shromážděných dat a požadavků vyplývá, že ke zlepšení situace na trhu „senior-obalů“ je nutný inovativní proces, který pojme obaly jako celek. Splnění požadavků, které kladou na obal senioři, by ocenily i další zákaznické skupiny (domácnosti singlů, matky s dětmi, tělesně handicapovaní a další).
Vizi obalů budoucnosti lze shrnout do výroku Eriky Neubauerové, obchodní ředitelky BAGSO: „Optimální obaly by měly být přívětivé, účelné a pohodlné, vhodné pro mladé i staré, prostě pro všechny!“

Boris Růžička
Ladislava Caisová

Box : Nezbytnosti „senior-obalů“

Barevnost
Preference barev: z barevné škály upřednostňovat kompozice červené, žluté a or
anžové;
zelené, modré a fialové tóny jsou špatně identifikovatelné
Kontrastnost: dát přednost výrazným rozdílům světlých a tmavých barev

Písmo:
Druh písma: upřednostnit hladká písma bez kroucenin, patek a kudrlinek, jako jsou
Ariel, Helvetica – používat velká i malá písmena, ne jenom verzálky
Velikost písma: minimálně 10 bodů, tj. výška 3,75 mm
u negativního písma minimálně 12bodové písmo
Řez písma: normální a tučné písmo, žádnou kurzivu
Druh sazby: nejlépe zarovnanou na levou stranu
Dělení slov: pokud možno úplně vyloučit a nedělit
Šířka řádek textu: maximálně 40 znaků na řádce
Rozteč řádek: 1,5 řádky
Rozteč mezi písmeny: kolem 1 tisk. bodu

Obrazové motivy:
Použití výrobku: je vhodné zobrazit způsob otevírání nebo pokyny pro přípravu;
je žádoucí jednoznačná diferenciace výrobků např. ve výrobkové řadě

Grafický návrh (layout):
Přehlednost: barevnost, písmo a obrazové motivy musí být uspořádány přehledně,
související informační části je vhodné soustředit do rámečků s nadpisy,
o co se jedná

Zdroj: výzkum Berndt & Partner Berlín