Každý rok jsou na světový trh uváděny prodlužující se řady nových výrobků (81,5 tis. v roce 2004 proti 55 tis. v roce 2002!) v čele s potravinami, nápoji a kosmetickými produkty. V důsledku toho představuje jejich uplatnění a délka životnosti větší výzvu než kdykoli předtím. Jde o to odlišit novinky od stávající nabídky a získat zájem přesycených spotřebitelů. K tomu směřují nová očekávání, v nichž kromě již zažitých požadavků na cenu a výběr hraje v neopominutelnou roli obal jakožto prostředek změny způsobu distribuce.
Vzhledem ke komplexnějším a více segmentovaným požadavkům zákazníků musí v příštích letech projít stávající distribuční kanály masivními změnami. Staneme se nejspíš svědky důsledné přeměny především super- a hypermarketů na diferenciované formáty odpovídající rozdělení spotřebitelské veřejnosti na několik odlišných skupin: malé rodiny, jednočlenné domácnosti, zákazníci trpící nedostatkem času, spotřebitelé posedlí zdravým životním stylem atd., které při nákupech budou požadovat uspokojení svých specifických potřeb.
Spotřebitelé si stále více cení svého času a chtějí strávit nakupováním kratší dobu. Upřednostňují tedy menší a osobnější obchody umístěné nejlépe přímo v sousedství.
Velké slevy v rámci akčních nabídek považují za samozřejmost a očekávají je od všech prodejců. Ve stále větší míře využívají ke svým každodenním nákupům internet. Navíc v mnoha zemích začínají nakupující pociťovat „předávkování“ šíří nabízeného sortimentu a preferují úžeji zaměřenou nabídku, která by vyhovovala právě jejich vkusu a stylu. Ve specializovaných prodejnách a obchodech s luxusním zbožím očekávají při nákupu zábavu a příjemný prožitek. Tato místa se tak podle názoru analytiků stávají „novými divadly konzumu“.
Klíčem k úspěchu bude odlišnost a jednoduchost
Vzhledem k rostoucímu počtu nových výrobků je snaha „vynořit se z davu“ klíčová. Úspěšné obaly v tomto kontextu jsou ty jednoduché a snadno zapamatovatelné, často využívající okamžitě rozpoznatelné barvy, loga a designy. Nezaměnitelné jsou například fialové obaly čokolády Milka či zelená láhev Fructis…
Kromě toho jsou dnes obaly vnímány jako samostatné komunikační a reklamní médium.
Nejenže by měly vyjadřovat hodnotu a osobnost dané značky, ale zároveň musí informovat o jedinečnosti a výjimečnosti výrobku a „svést“ zákazníka přímo na místě, tedy před prodejním regálem. Nezřídka zůstává obal jediným prostředkem komunikace, když jsou výdaje na jinou reklamu seškrtány. Potom nezbývá než vyjádřit vše potřebné tvarem a grafickou úpravou obalu.
V prostředí internetu slouží obal často také jako jednoduchý identifikátor známého výrobku, podle kterého jej lze rychle vyhledat.
Vzrušující konvenience za přijatelnou cenu
Pohodlí při nákupech již není bonusem, ale nutností. Do všech distribučních kanálů včetně prodejen luxusního zboží je třeba dodávat dobře promyšlené produkty ke snadné spotřebě, ať už doma nebo mimo domov. Měly by být jednoduché a příjemné k použití i skladování, lehké (pro snadný odnos) a pokud možno přátelské k životnímu prostředí. Proč vyrábět těžkou pudřenku, když ji ženy nosí v kabelce?
Sledování a pochopení potřeb zákazníků v reálném životě, a to prostřednictvím výzkumů etnografického typu, se stane nezbytnou podmínkou pro vývoj a zlepšení funkčnosti obalů.
Cena zůstává trvalou výzvou pro balení vzhledem ke skutečnosti, že orientace na cenu se projevuje stále významněji, a to zejména u zboží běžné spotřeby, za něž zákazníci nechtějí platit vysoké ceny. Ekonomická omezení, zejména na rozvíjejících se trzích, mohu ovšem sloužit také jako „skokanské prkno“ pro vynalézavost v obalech, jak dokumentují např. jogurty Danimal v Jižní Africe nebo „poc“ formát pro vodu Nestlé v Nigérii.
Současně existuje, a to především v masových kanálech (hyper- a supermarketech) a ve specializovaných obchodech, ale stále více také v diskontních prodejnách (v Německu a USA) prvořadá potřeba vzbudit touhu koupit určitý produkt v situaci, kdy chuť zákazníků ochabuje. To platí zejména ve velkoměstském prostředí.
Jako nejúčinnější přístupy se dnes jeví ty, které vzbuzují nostalgickou představu lepšího preindustriálního světa, dále pak umělecky zpracované obaly, jež nutí lidi produkt snít, a ty, které zachovávají neporušenou čerstvost přírodních produktů. V tomto ohledu se výroba obalů stává součástí merchandisingu. Oba tyto obory totiž musejí přispívat k vytvoření požadované specifické atmosféry.
Trendem příštích letech může být méně obalů (aby prodával obsah výrobku, ne jeho obal) a více merchandisingu, tedy důraz na prostředí a způsob, jakým bude výrobek prodáván. Výše popsané skutečnosti lze shrnout do následujícího výčtu nových požadavků na obaly:
• Požadavky na pohodlí i při domácím použití se stupňují a funkčnost obalů v tomto směru znamená např. balení pro jednu osobu, více oddílů v balení, Tetra Pak, který lze znovu uzavřít…
• Dnešní společnost „v pohybu“ vyžaduje přenosnost zakoupeného výrobku, což vede k vytváření nové formy obalů především pro nápoje, ale také např. pro kosmetiku: snack & drink kombinace, lahve udržující obsah chladný/teplý, make-up soupravy, ubrousky do držáků na nápoje v autech…
• Požadavky na zdravý životní styl a wellness významně ovlivňují obaly: od výrobků určených pro ohřev v mikrovlnce přes uzávěry nápojů uvolňující vitaminy až po transparentní obaly s malými etiketami zdůrazňujícími čerstvost a „přírodnost“ výrobků. Je patrný příklon k přístupu „Výrobek je král“, v němž je produkt prezentován téměř „nahý“ a netknutý, jako by zásah výrobce byl prakticky nulový.
• Preindustriální nostalgické grafické zpracování obalu pomáhá
Box
Pack.Vision 2006
Změny a výzvy v balení v novém distribučním kontextu byly hlavním tématem Mezinárodního kongresu o obalovém designu Pack.Vision pořádaném v listopadu 2006 v Paříži souběžně s mezinárodním veletrhem obalové techniky Emballage. Při této příležitosti byla vypracována konzultantskou společností Intuition studie zaměřená na hlavní obalové trendy zítřka. Vznikla na základě odborných rozhovorů s designéry, výrobci, sociology, distributory a výzkumníky z Francie, Německa, Velké Británie, USA, Japonska a Koreje.
Její závěry, týkající se role obalů v kontextu nového chování spotřebitelů a očekávaných změn v distribuci, byly rozvinuty v dvoudenním programu kongresu, kde se setkalo více než 500 mezinárodních odborníků s předními světovými designovými agenturami a firmami.
